Når trender passer inn i innholdet

Når en trend faktisk er verdt å bruke

For mange små og mellomstore bedrifter er det fristende å hoppe på det som fyller feeden akkurat nå. Det kan være en kamp, en nyhet, en kjendis eller en stor hendelse som alle snakker om. Problemet er ikke at trender er farlige. Problemet er at de ofte er for svake eller for tilfeldige til å hjelpe deg med det du egentlig trenger: oppmerksomhet som leder til tillit.

Det er her mange bommer. De prøver å være raske, men ender med å publisere noe som ikke sier noe om virksomheten deres. Resultatet blir gjerne et innlegg som får kort levetid, lite engasjement og null praktisk verdi. I verste fall virker bedriften opportunistisk eller uklar.

En trend er verdt å bruke når den har en naturlig kobling til kundens hverdag, til et spørsmål du allerede får, eller til en problemstilling du kan forklare bedre enn konkurrentene. Hvis koblingen må strekkes, er det som regel bedre å la være.

Den enkle testen: tre spørsmål før du publiserer

Før du lager innhold rundt en trend, bør du stille tre spørsmål:

• Hjelper dette oss å forklare noe viktig? Hvis ikke, er det pynt.
• Vil målgruppen vår faktisk bry seg? Ikke bare like. Bry seg nok til å lese, lagre eller dele.
• Passer dette med hvordan vi ønsker å bli oppfattet? En seriøs regnskapsbedrift trenger en annen tilnærming enn en sportsbar eller en eventarrangør.

Hvis du svarer nei på to av tre, er det et signal om at du bør velge et evergreen-tema i stedet. Det er ofte smartere å bruke energien på noe som varer, som en tydelig forklaring, en praktisk sjekkliste eller en konkret kundesituasjon.

Hva norske SMB-er bør se etter i trendene

I Norge kan lokale og nasjonale søkefenomener gi gode signaler om hva folk er opptatt av akkurat nå. Men ikke alle signaler passer til innhold. En fotballkamp, en by, en kjendissak eller en nyhetsdebatt kan ha høy interesse uten å gi mening for et firma som selger tjenester, varer eller rådgivning.

For norske bedrifter fungerer trender best når de kan knyttes til:

• sesongvariasjoner i kjøp og behov
• vanlige spørsmål kunder får i samme periode
• praktiske råd knyttet til vær, ferie, åpningstider eller drift
• lokale hendelser eller samtaler som berører bransjen direkte

Et eksempel: En sportsbutikk kan bruke økt interesse rundt en stor kamp eller turnering til å lage nyttig innhold om utstyr, vedlikehold og gaver til aktive barn. En tannklinikk kan neppe gjøre det samme med troverdighet. De må heller finne trender som handler om helsevaner, ferier eller rutiner folk faktisk trenger hjelp med.

Slik gjør du trendstoff nyttig i praksis

Det beste trendinnholdet føles ikke som et forsøk på å «ri bølgen». Det føles som en forklaring, en snarvei eller en hjelpende hånd. Derfor bør du tenke mindre på selve trendordet og mer på hva du kan tilby rundt det.

1. Start med kundespørsmålet. Hva lurer folk på akkurat nå? Hvilke misforståelser ser du i salgsdialoger, kommentarer eller meldinger?
2. Koble til ett konkret poeng. Ikke skriv om alt. Velg én ting du kan forklare godt.
3. Bruk trendens tidsvindu. Trendinnhold fungerer best når det publiseres mens folk fortsatt søker etter forklaringer, ikke etter at samtalen har flyttet seg videre.
4. Gi leseren noe å gjøre. En sjekkliste, en beslutningsregel, et eksempel eller en enkel sammenligning gjør innholdet mer nyttig.

Hvis du driver en nettbutikk, kan en trend brukes til å svare på spørsmål om levering, størrelser, sesongvarer eller gavevalg. Hvis du driver et byrå, kan du bruke samme signal til å forklare hvordan du prioriterer budsjett, innhold eller annonser når interessen plutselig øker. Hvis du er en lokal tjenestebedrift, kan du knytte trenden til bestilling, kapasitet eller forberedelser.

Tre innholdsformer som ofte fungerer bedre enn «kommentarinnlegg»

Det er lett å tro at du må mene noe om trendene for å delta. Ofte er det smartere å hjelpe enn å kommentere.

1. Den korte forklaringen

Bruk når publikum trenger rask forståelse. Forklar hva som skjer, hvorfor det er relevant, og hva det betyr for dem. Hold tonen rolig og konkret.

2. Den praktiske guiden

Bruk når trenden åpner for en handling. Det kan være «slik forbereder du deg», «dette bør du sjekke» eller «slik unngår du feil». Denne formen passer godt for små bedrifter som vil vise faglig tyngde uten å skrive langt.

3. Den kundevendte sjekklisten

Bruk når du kan gjøre noe komplekst enkelt. En sjekkliste er lett å skumme, lagre og dele. Den passer særlig godt på sosiale medier, i nyhetsbrev og på blogg.

Når du heller bør velge evergreen

Det finnes mange situasjoner der det er klokere å la trenden passere. Hvis den ikke påvirker kundenes valg, ikke passer merkevaren, eller krever for mye forklaring for å gi mening, bør du gå for et evergreen-tema. Det kan være «hvordan velge riktig leverandør», «vanlige feil kunder gjør» eller «slik sparer du tid i prosessen».

Evergreen-innhold har en fordel mange glemmer: det kan oppdateres, gjenbrukes og bygges videre på. For små og mellomstore bedrifter med begrenset tid er det ofte mer verdifullt enn å publisere noe som dør etter ett døgn.

En enkel arbeidsmåte for små team

Du trenger ikke en stor innholdsavdeling for å jobbe smart med trender. Du trenger en fast vurderingsrutine.

• Følg med på hvilke temaer kundene faktisk spør om.
• Samle tre til fem mulige vinkler før du skriver.
• Velg den vinkelen som hjelper kunden mest, ikke den som virker mest «aktuell».
• Lag en kort standard for når dere skal hoppe på noe og når dere skal la det være.

Det gjør innholdsarbeidet enklere. Og viktigere: Det beskytter merkevaren din mot tilfeldig aktivitet som ikke bygger noe over tid.

Det som varer, er relevans

Trender kan være nyttige, men bare når de brukes med disiplin. For norske SMB-er er den beste strategien sjelden å være først ute. Den er å være mest relevant for riktig målgruppe. Det krever at du lar publikums behov styre, ikke støyen rundt deg.

Når du bruker trender på den måten, blir de ikke et avbrekk fra innholdsstrategien. De blir en del av den.

Slik kan Social Core hjelpe

Godt innhold virker best når innsikt blir omsatt til en jevn og gjennomførbar plan. socialcore.no analyserer bedriften din og hjelper deg med å utvikle, godkjenne og planlegge relevant innhold for sosiale medier – uten at du må starte fra blanke ark hver uke.