Når en trend faktisk passer inn i innholdet

Når en trend er nyttig, og når den bare lager støy

Mange små og mellomstore bedrifter kjenner presset når en stor trend tar av. Det kan være en solformørkelse som alle snakker om, en nyhetsdrevet sak som dominerer feeden, eller et navn som plutselig går igjen overalt. Spørsmålet er ikke om du bør følge med. Spørsmålet er om trenden faktisk hjelper bedriften din å bli forstått, husket eller valgt.

For de fleste SMB-er er svaret ofte nei. En trend er ikke automatisk relevant bare fordi den har høye søketall eller fyller sosiale medier. Innholdet ditt må fortsatt løse et konkret problem for målgruppen din. Hvis ikke blir det bare en kort avstikker som verken bygger merkevare eller salg.

Start med tre spørsmål

Før du lager noe rundt en trend, kan du teste den med tre enkle spørsmål:

• Har vi noe ekte å si? Kan vi tilføre innsikt, erfaring eller praktisk hjelp?
• Passer dette målgruppen vår? Er dette noe kundene våre faktisk bryr seg om, eller er det bare noe vi selv synes er aktuelt?
• Hjelper dette oss med et konkret mål? Skal innholdet skape trafikk, bygge tillit, forklare en tjeneste eller gi flere henvendelser?

Hvis du må strekke svarene langt, er trenden sannsynligvis feil. Da bør du heller velge et evergreen-tema som du vet er nyttig over tid.

Bruk trenden som inngang, ikke som poeng

Den vanligste feilen er å gjøre selve trenden til budskapet. Da blir innholdet fort kortlivet og svakt. En bedre tilnærming er å bruke trenden som en døråpner inn til noe mer varig.

Eksempel: En lokal optiker ser at mange søker på solformørkelse. I stedet for å poste «hva mener vi om solformørkelsen?», kan optikeren lage innhold om hvordan man beskytter øynene ved sterke lysforhold, hva som er forskjellen på vanlige solbriller og egnede briller, eller hvilke misforståelser folk ofte har om øyesikkerhet. Da er trenden bare inngangen. Verdien ligger i forklaringen.

Det samme gjelder en restaurant, en frisør eller en håndverksbedrift. Hvis folk snakker om noe mye akkurat nå, kan du spørre: Hva er den praktiske lærdommen for kundene våre? Hva kan vi forklare bedre enn alle andre?

Velg en vinkel som tåler å stå alene

Godt innhold bør fortsatt fungere når søketoppen har roet seg. Det er en god test. Hvis innlegget ditt bare er interessant fordi alle andre skriver om samme tema akkurat nå, er det et svakt signal.

Se heller etter vinkler som har varig nytte:

• Forklaring: Hva betyr dette for en vanlig kunde?
• Sjekkliste: Hva bør man gjøre, unngå eller tenke på?
• Feil og misforståelser: Hva tror mange, men som ikke stemmer?
• Praktisk konsekvens: Hvordan påvirker dette åpningstider, levering, kapasitet eller kundeservice?

Når du jobber slik, kan samme innhold leve lenge i nettsiden, i nyhetsbrev, på LinkedIn eller som korte poster i sosiale medier.

Et enkelt beslutningsskjema for SMB-er

Bruk denne raske vurderingen før du kaster deg på noe:

1. Relevans: Er dette nært nok det vi faktisk tilbyr?
2. Autoritet: Har vi kunnskap eller erfaring som gir verdi her?
3. Tid: Har vi kapasitet til å lage det skikkelig, eller blir det hastverk?
4. Varighet: Vil innholdet fortsatt være nyttig om to uker?
5. Handling: Vet vi hva vi vil at leseren skal gjøre etterpå?

Hvis du får nei på to eller flere av punktene, er det som regel bedre å stå over.

Når en trend kan være riktig

Trender kan være nyttige for SMB-er når de oppfyller minst én av disse rollene:

• De åpner for en faglig forklaring som mange trenger.
• De gir en naturlig kobling til en kundes vanligste spørsmål.
• De passer inn i det bedriften allerede er kjent for.
• De skaper en anledning til å vise kompetanse uten å virke påtatt.

En regnskapsfører kan for eksempel bruke en mye omtalt hendelse som inngang til å forklare hva bedrifter bør gjøre når inntekter varierer brått. En rørlegger kan knytte en kald periode til tips om frostsikring. En nettbutikk kan bruke en større trend som bakgrunn for å forklare leveringstider, lager eller gavevalg. Koblingen må være ekte. Hvis ikke merker folk det.

Når du heller bør velge evergreen

Noen uker passer rett og slett dårlig for trendbasert innhold. Kanskje har du lite tid. Kanskje er kundene dine opptatt av noe helt annet. Kanskje ligger det viktigere ting foran deg, som sesongkampanjer, kundeoppfølging eller forbedring av nettsiden.

Da er evergreen ofte det smarteste valget. Tenk på temaer som:

• ofte stilte spørsmål
• vanlige feil i bransjen
• slik velger man riktig leverandør
• slik forbereder man seg før et kjøp
• hva kunder bør vite før de tar kontakt

Slike temaer gir færre tilfeldige klikk enn en heit trend, men de bygger ofte bedre trafikk over tid og gir mer kvalifiserte henvendelser.

Slik gjør du det i praksis

Hvis du vil bruke trender uten å miste retning, kan du lage en enkel redaksjonell regel: Ingen trend får bli innhold før den har en tydelig kundeverdi. Det høres strengt ut, men det gjør arbeidet enklere. Du slipper å fylle feeden med ting som ikke hjelper noen.

Sett gjerne opp en liten intern sjekkliste. Når en trend dukker opp, spør:

• Kan vi forklare dette på en måte som er nyttig for kundene våre?
• Kan vi knytte det til et produkt, en tjeneste eller et problem vi faktisk løser?
• Har vi en konkret vinkel som ikke bare gjentar det alle andre sier?

Hvis svaret er ja, har du kanskje funnet en god mulighet. Hvis ikke, er det ingen skam å la den passere.

Det viktigste er ikke å være først ute med alt. Det viktigste er å være relevant når du publiserer. For SMB-er er det ofte nettopp der forskjellen ligger mellom innhold som forsvinner i støyen, og innhold som faktisk blir brukt.

Slik kan Social Core hjelpe

Godt innhold virker best når innsikt blir omsatt til en jevn og gjennomførbar plan. socialcore.no analyserer bedriften din og hjelper deg med å utvikle, godkjenne og planlegge relevant innhold for sosiale medier – uten at du må starte fra blanke ark hver uke.