Innhold som tåler en travel uke

Innhold som fortsatt fungerer når uka blir kaotisk

De fleste små og mellomstore bedrifter har ikke et innholdsproblem. De har et kapasitetsproblem. Det er stor forskjell. Ideene finnes gjerne allerede: bilder fra hverdagen, faglige råd, kundeeksempler, før- og etterbilder, enkle svar på vanlige spørsmål. Det som stopper publisering, er at alt må vurderes på nytt hver eneste uke.

Da blir innhold lett enten for ambisiøst eller for tilfeldig. Først ønsker man å lage noe “ordentlig”. Så blir uka full. Til slutt poster man noe som ikke helt henger sammen med verken merkevaren eller det folk faktisk lurer på. Resultatet er sjelden katastrofalt, men det er sjelden effektivt heller.

Den bedre løsningen er å bygge et innholdssystem som tåler avbrudd. Ikke et perfekt system. Et robust et.

Start med tre typer innhold du alltid kan bruke

Hvis du driver en SMB, bør innholdet ditt kunne falle inn i noen få tydelige kategorier. Ikke fordi algoritmer elsker struktur, men fordi folk lettere forstår hva de kan forvente av deg.

• Hjelpeinnhold: svar på spørsmål kundene dine stiller igjen og igjen.
• Tillitsinnhold: vis hvordan du jobber, hva du prioriterer og hvordan du tenker.
• Salgsnært innhold: vis et produkt, en tjeneste eller et konkret resultat uten å presse.

Hvis du bare lager én type innhold, blir profilen fort ensformig. Hvis du prøver å lage alt på en gang, blir den uoversiktlig. Tre kategorier gir nok retning til at du slipper å starte fra null, men nok fleksibilitet til at du kan tilpasse deg en travel uke.

Et enkelt eksempel fra en norsk SMB

Tenk på en regnskapsfører, en frisørsalong eller en lokal elektrobedrift. Alle tre kan bruke de samme tre innholdstypene, men med ulik vinkel:

• En regnskapsfører kan svare på “Hva bør jeg ha orden på før årsoppgjøret?”
• En frisør kan vise hvordan en bestemt behandling ser ut før og etter, og hva kunden faktisk får.
• En elektrobedrift kan forklare forskjellen på to vanlige løsninger hjemme, uten å overforenkle.

Poenget er ikke å være kreativ for kreativitetens skyld. Poenget er å bli lett å forstå og lett å huske.

Bygg en innholdsliste som er nyttig i stedet for pyntelig

Altfor mange bedrifter lager innholdslister som egentlig er idébanker uten prioritering. Det kan se ryddig ut, men det hjelper lite når du skal publisere på fredag klokken 15 og har to bilder, én tanke og en halv time tilgjengelig.

En bedre innholdsliste bør ha fire felt:

1. Tema – hva innlegget handler om.
2. Hvorfor det er relevant – hvilket spørsmål, problem eller behov det svarer på.
3. Format – bilde, karusell, kort video, tekstpost eller story.
4. Neste steg – hva du vil at leseren skal gjøre, hvis noe.

Eksempel: Tema kan være “vanlige feil folk gjør når de bestiller X”. Relevansen er at kunden vil unngå bomkjøp. Formatet kan være en enkel karusell med tre punkter. Neste steg kan være at folk sender deg en melding eller leser mer på nettsiden.

Dette virker banalt, men det sparer tid. Du slipper å diskutere format og mål hver gang. Det gjør også at innholdet blir mer konsekvent.

Velg innhold som kan produseres med det du allerede har

Den vanligste årsaken til at innhold stopper opp, er at bedriften tror den må ha mer ressurser før den kan lage noe bra. Ofte er det motsatt. Du må bruke det du allerede sitter på, bedre.

Spør deg selv:

• Hvilke spørsmål får vi oftest fra kunder?
• Hvilke misforståelser møter vi stadig vekk?
• Hvilke deler av jobben vår er synlige og enkle å fotografere eller filme?
• Hvilke resultater kan vi vise uten å dele sensitiv informasjon?

Hvis du jobber med noe fysisk, har du kanskje materiale, verktøy, prosessbilder eller ferdige leveranser. Hvis du jobber med tjenester, har du forklaringer, rutiner, case og situasjoner fra kundedialogen. Hvis du driver butikk, har du varer, sesongvarer, pakking, utstilling og sammenligninger.

Det viktige er at innholdet springer ut av virkeligheten. Da blir det enklere å lage, enklere å stole på og enklere å oppdatere.

Bruk faste maler, men ikke gjør alt likt

Mal er ikke det samme som kjedelig. En god mal er et verktøy som gjør det lettere å publisere oftere uten å bruke all mental kapasitet på struktur.

Tre nyttige maler for SMB-er er:

• Problem–løsning: Hva er utfordringen, og hva er en praktisk løsning?
• Myte–fakta: Hva tror mange, og hva er riktig i praksis?
• Bak kulissene: Hvordan ser arbeidet faktisk ut?

Du kan bruke samme struktur flere ganger, men variere tema, bilde og tone. Da blir det gjenkjennelig uten å bli monotont.

For eksempel kan en interiørbutikk bruke “myte–fakta” om lyssetting i stua én uke, og “problem–løsning” om små rom neste uke. En grafisk designer kan bruke “bak kulissene” til å vise en skisseprosess og senere en ferdig levering. En rådgiver kan bruke “problem–løsning” for å forklare hvorfor en bestemt feil oppstår igjen og igjen.

Prioriter innhold som kan gjenbrukes

Det er her mange SMB-er kan hente mest verdi. Et godt innlegg bør helst kunne leve i mer enn én kanal eller i mer enn én uke.

Et blogginnlegg kan bli til:

• en kort post i sosiale medier
• et svar i kundedialog
• en del av et nyhetsbrev
• et manus til en kort video
• et utgangspunkt for et nytt FAQ-punkt på nettsiden

Når du planlegger med gjenbruk i tankene, blir innholdet mer kostnadseffektivt. Du trenger ikke produsere mer. Du trenger å hente mer ut av det du allerede lager.

Hold fast ved en enkel publiseringsrytme

Det er fristende å vente til du har “nok” innhold. Men for de fleste bedrifter er stabilitet viktigere enn volum. En jevn rytme gjør det lettere for både teamet og publikum å følge med.

En realistisk rytme kan være:

• én faglig post i uken
• én visuell post fra hverdagen annenhver uke
• én mer salgsnær post i måneden

Det viktigste er at rytmen faktisk lar seg holde. Tre gode innlegg på rad, etterfulgt av seks uker stillhet, bygger sjelden særlig mye. Fire middels enkle innlegg i måneden kan være langt bedre hvis de faktisk blir publisert.

Slik vet du om innholdet ditt virker

Du trenger ikke kompliserte måleverktøy for å vite om innholdet treffer. Se heller etter enkle signaler:

• Får dere færre gjentatte spørsmål om det samme?
• Blir folk mer spesifikke i henvendelsene sine?
• Blir innlegget brukt av kolleger eller kundebehandlere som forklaring?
• Får dere respons fra riktig type kunde, ikke bare flest mulig?

Det er lett å bli opptatt av rekkevidde alene. Men for mange SMB-er er det viktigere at innholdet gjør det lettere å bli forstått, valgt og kontaktet.

Gjør det enkelt nok til at det faktisk skjer

Hvis du vil at innhold skal fungere i en travel driftshverdag, må det være enkelt å produsere, tydelig å gjenbruke og relevant nok til at folk bryr seg. Det er den kombinasjonen som holder over tid.

Begynn med å velge tre faste innholdstyper. Lag en liste med ti spørsmål kundene faktisk stiller. Finn ut hvilke av dem du kan svare på med det du allerede har. Deretter setter du en enkel rytme du kan leve med.

Det er som regel nok. Ikke fordi mer innhold er dårlig, men fordi bedre struktur gjør det mulig å være synlig uten å bruke all energi på å finne opp noe nytt hver uke.

Når innholdet passer inn i hverdagen, blir det også lettere å holde kvaliteten oppe. Og for SMB-er er det ofte akkurat der forskjellen ligger.

Slik kan Social Core hjelpe

Godt innhold virker best når innsikt blir omsatt til en jevn og gjennomførbar plan. socialcore.no analyserer bedriften din og hjelper deg med å utvikle, godkjenne og planlegge relevant innhold for sosiale medier – uten at du må starte fra blanke ark hver uke.